En medio del vertiginoso revuelo que la inteligencia artificial generativa ha causado en diversas industrias, el 2023 será recordado en Hollywood como el año de las producciones perdidas y como un punto de inflexión en la industria del entretenimiento.
En mayo de 2023 entraron en huelga los escritores pertenecientes al Sindicato de Guionistas de los Estados Unidos (WGA). Un par de meses después siguieron los agremiados al sindicato de actores de cine, radio y televisión (SAG-AFTRA).
Los motivos de reclamo se centraron en aumentos salariales y mejora de las condiciones laborales que se estimaban deterioradas desde la consolidación de las plataformas de streaming y su consecuente irrupción en los modelos de producción.
En esta lucha gremial también destacó una gran preocupación por el uso de herramientas de inteligencia artificial generativa (IAG), tanto para la elaboración de guiones como para la fabricación de interpretaciones artísticas sin intervención humana.
El foco de alarma no es exagerado, pues abundan casos recientes en los que las imágenes generadas por computadora (CGI) y la IAG no solo auxiliaron el trabajo de los actores, sino que lo sustituyeron con la imagen de intérpretes fallecidos.
Paradójicamente, la punta de lanza en tecnología está siendo usada para explotar esa sensación de añoranza por “los buenos tiempos” que en la psique del consumidor se asocia con la imagen atemporal de actores que encarnaron personajes icónicos.
El uso de la nostalgia para apariciones póstumas, como instrumento de venta, se ve claramente reflejado en los blockbusters: Paul Walker en las secuelas de Rápidos y Furiosos; de Peter Cushing en Rogue One y la Carrie Fisher en el episodio IX, de la saga Star Wars; Harold Ramis en la nueva película de los Cazafantasmas y, más recientemente, el cameo triple de Christopher Reeve, Adam West y George Reaves en la última película de Flash.
En este contexto resulta oportuno recordar que en octubre pasado la Suprema Corte de Justicia de la Nación resolvió un importante caso relacionado con el derecho a la propia imagen derivado de la disputa entre el cantante Ricardo Arjona y la automotriz Toyota, la cual utilizó una de sus canciones para una campaña publicitaria – sin su autorización y de la mano de un actor con un semblante parecido a aquél.
Si bien este asunto no versó sobre IAG, al resolver el Amparo Directo 7/2022 la Primera Sala estableció un criterio interpretativo estrechamente relacionado con los desacuerdos que motivaron las huelgas en Hollywood.
En resumen, la Corte determinó que el derecho a la propia imagen no se constriñe al “retrato” de una persona sino que se extiende a los elementos que conforman su identidad, tal como la voz y la semejanza.
Esta interpretación amplia de la ley no resulta un hito menor si la analizamos a la luz de las álgidas negociaciones que ocurrieron en Hollywood, en cuyo contexto se filtró que una de las condiciones que la Alianza de Productores de Cine y Televisión quería imponer era la facultad de escanear la imagen del talento para uso a perpetuidad contra un pago fijo por una sola vez.
La huelga llegó a su fin a través de un acuerdo que incluyó mejora de las condiciones económicas del talento y protecciones contractuales específicas que deberán guardar las producciones en relación con el uso de IAG.
Queda por verse si este pacto satisface las exigencias de una fuerza laboral que teme ser relegada, pero lo cierto es que sí habilita a las producciones a seguir haciendo uso de esa poderosísima herramienta que engancha al público: la nostalgia.
En palabras del mejor publicista que –literalmente– jamás haya existido, Don Draper, la nostalgia es un arma “delicada, pero potente… Es una punzada en tu corazón mucho más poderosa que la memoria por sí sola…”.
Patricio González Granados
*Subcoordinador de la comisión de tecnologías de la información de la BMA
EEZ