En años recientes, algunos académicos han cuestionado el uso de términos generacionales para referirnos a grupos particulares de diferentes edades. Desde la perspectiva de Ipsos, es importante seguir hablando de generaciones y mantener a largo plazo las investigaciones que se ha realizado para entender los cambios en el comportamiento de las personas y las sociedades. Sin embargo, coincidimos en que nunca se puede usar de manera simplista o superficial. El análisis generacional requiere información longitudinal y entre más nos adentramos en el tema, más evidente es que hay que ser cauto con las generalizaciones: nunca se puede asumir que las observaciones realizadas en un país pueden ser exportables a otros mercados o al mundo entero; es importante CUÁNDO nacemos, pero también DÓNDE nacemos.
En México, el análisis de las diferentes generaciones nos ayuda a identificar los cambios sociales, tecnológicos y económicos que han resultado significativos de manera general para la población, pero también nos ayuda a comprender como cada grupo los asimila y acciona en su día a día. Es decir, comprender la manera en que estas diferencias etarias y contextuales influyen en sus valores, comportamientos y opiniones es fundamental para comprender la dinámica social, diseñar políticas inclusivas e incluso encontrar nuevos mercados para nuestros productos.
En 100 años, México pasará de ser un país adolescente a ser un país adulto. En 1970, el 41% de la población era menor de 14 años y se espera que para 2050 representen solo el 15% del total. Esto no solo reta la política pública, sino que tiene implicaciones claras en el tipo de productos y servicios que la sociedad demandará de las organizaciones y estas deben estar listas para responder a las necesidades del mercado. Hay muchos países en el mundo que han pasado ya por esto (Italia, por ejemplo) y que se han visto forzados a generar nuevas estrategias de atención a las necesidades ‘nacientes’ de una población madura.
En México, los adultos mayores representan hoy el 8% de la población mexicana, pero para 2050 se espera que representen el 17%, principalmente conformado por individuos de la Generación X (grupo altamente pragmático y adaptativo que asigna un gran valor a la estabilidad financiera y con una alta inclinación a asumir riesgos calculados cuando pondera sus alternativas de vida). El reto será proveer productos y servicios que se adapten a su estilo de vida en etapas de edad avanzada que sean acordes a sus valores y creencias. Hoy existe una percepción clara en el mercado general que las marcas y los anunciantes enfocan sus esfuerzos en los grupos etarios más jóvenes, tratando de rejuvenecer sus marcas, productos y servicios para hacerlos más atractivos para estos sectores y descuidando a un mercado dorado que poco a poco se acerca a la vejez.
Hoy es momento de preguntarnos lo que implica el envejecimiento de la sociedad para las marcas de consumo que hoy se dirigen a públicos jóvenes e iniciar la exploración de los nuevos nichos de mercado que tomarán fuerza al cambiar el contexto en el que vivirá esta generación. Sin embargo, pese al cambio generacional, muchas corporaciones no estarán preparadas o dispuestas para modificar su oferta de productos y servicios actual y el reto será atraer a estas poblaciones hacia categorías que probablemente hayan abandonado, ¿estamos listos para hacer marketing dirigido a adultos mayores?
En Ipsos sabemos que el contexto es un factor determinante en la toma de decisiones de las personas y entender los factores generales de las diferentes generaciones nos ayuda a ser más precisos en lo que ofrecemos al mercado y en como nos comunicamos con nuestros consumidores potenciales y actuales. Sin embargo, analizar los rasgos generacionales requiere el uso de tres lentes contextuales:
- Efecto de Etapa de Vida: por ejemplo, un individuo GenX aunque comparta los rasgos generales de su cohorte cambia sus hábitos conforme crece (actividad física, hábitos de viaje, prioridades familiares, relaciones personales, etc.) lo que definitivamente moldea sus acciones en un momento determinado del tiempo.
- Efecto del Momento: las actitudes y comportamientos de todas las generaciones cambian de manera similar en un periodo determinado del tiempo o frente a eventos particulares. Nuestra forma de responder ante la pandemia o ante una guerra es un ejemplo de esto. Esto implica cambios en comportamientos y actitudes respecto a diferentes aspectos de la vida que no tienen el mismo impacto en países diferentes y que afectarán a todas las generaciones aunque de manera distinta.
- Efecto del Cohorte: cada grupo generacional tiene visiones diferentes que permanecen ‘constantes’ en el tiempo y si bien son las más difíciles de identificar son las que tienen mayor impacto en nuestra capacidad de predecir cambios futuros.
En suma, las empresas enfrentarán desafíos y oportunidades en el futuro conforme el contexto demográfico del país cambie, lo que nos exige un entendimiento más profundo de las generaciones, su perspectiva del mundo y el impacto que sus actitudes y hábitos tiene y tendrá en sus decisiones futuras, ¿estamos preparados para el cambio?
POR FERNANDO ÁLVAREZ
SENIOR GROUP DIRECTOR
IPSOS EN MÉXICO
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