La semana pasada la consultoría The Competitive Intelligence Unit (The CIU) emitió un interesante análisis sobre el estado y evolución del mercado de publicidad en México. Esto toma relevancia en el contexto actual donde a inicios de este mes, la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión exhortó a la COFECE para que proceda sin demora con el procedimiento en relación con la detección de prácticas monopólicas en el mercado de publicidad digital.
Lo anterior con el objetivo de conocer las prácticas anticompetitivas detectadas en el mercado de publicidad digital mexicano, así como para que se publique un informe sobre el daño estimado a la economía mexicana y al bienestar de los consumidores de nuestro país como resultado del abuso de poder de mercado por parte de Google.
De acuerdo con la investigación realizada por The CIU, el mercado de publicidad registra una transición hacia la vía digital, impulsado por el aumento del consumo de contenidos en línea y el desarrollo de nuevas tecnologías, aplicaciones y servicios. El valor total del mercado de publicidad en México, medido a través del gasto en publicidad, ascendió a $100,140 millones de pesos (mdp.) durante 2021. De esta cifra, $56,144 mdp corresponden a medios digitales, equivalente a una proporción de 56.0%, mientras que el conjunto de jugadores tradicionales contabiliza el 44.0% restante.
A partir del crecimiento de la publicidad digital, la segmentación de los ingresos por tipo de medio se modificó de manera importante en el último lustro (2017–2021), la partida correspondiente a los jugadores digitales pasó de 27.4% a 56.1%, un incremento de 28.7 puntos porcentuales (pp) y se prevé que esta proporción siga incrementando en los próximos años.
En términos de participación de mercado en ingresos del mercado publicidad digital, Meta lidera el mercado con 46.1% del ingreso total de publicidad digital, seguido muy de cerca por Google con 36.4%, mientras que el resto de los competidores contabilizan tan solo el 17.5% restante entre los que destacan: Grupo Televisa, TV Azteca, Pluto TV, Amazon, Megacable, Gobierno de México, entre muchos otros.
Lo anterior revela que en la actualidad la publicidad digital es dominada por un mercado duopólico, en el que Meta y Google contabilizan de manera conjunta 85.2% de los ingresos totales del mercado.
Esta concentración es un problema más en el mercado publicitario digital, el cual además enfrenta problemas de falta de transparencia en las métricas de rendimiento publicitario debido a la ausencia de obligación legal para revelar información relevante. Esto genera asimetrías de información entre anunciantes, medios, plataformas y usuarios, que merman la confianza, competencia y calidad del mercado.
Se han detectado fenómenos de competencia distorsionantes derivados de la integración vertical en la cadena de provisión de servicios de publicidad en línea que pueden generar problemas de competencia, ya que los jugadores digitales verticalmente integrados tienen la posibilidad y el incentivo de actuar como vendedores y como intermediarios de espacios publicitarios, lo que les da el poder de discriminar y excluir a otros actores del mercado, como anunciantes, agencias de medios y otros oferentes.
Asimismo, estos factores generan distorsiones en la asignación de recursos, perjuicios para los consumidores y los anunciantes, y barreras de entrada para potenciales competidores. Ello, hace necesario el establecimiento de mecanismos regulatorios en el mercado publicidad digital, como la determinación normas claras y equitativas que garanticen el respeto a los derechos de los usuarios, la transparencia acerca de la eficacia y alcance de la publicidad de los anunciantes, la promoción de la competencia efectiva y la prevención de conductas abusivas o ilícitas.
POR GONZALO ROJON
PAL