La publicidad actúa como un presagio de la desaceleración económica. Las recesiones anteriores, como la pandemia y la Gran Recesión, estuvieron precedidas por una caída en la inversión publicitaria digital, que actúa como una bola de cristal para el futuro de la economía. Esto sucede de manera confiable: las empresas que experimentan una desaceleración en el gasto de los consumidores naturalmente buscan reducir costos, algunos de los cuales se toman de ciertas campañas publicitarias digitales.
Cuando llegó la pandemia, la inversión en publicidad se redujo drásticamente en un 17,5%. Las campañas de marca, que son notoriamente difíciles de atribuir a los ingresos, fueron las primeras en desaparecer. En unos pocos meses, ese efecto pandémico se recuperó gracias a muchas nuevas campañas publicitarias de performance, que surgieron para promocionar productos de primera necesidad como cubrebocas, entrega de comida, servicios de atención médica en línea, educación en línea y más.
Hoy, podemos decir que estamos en una recesión con base en tendencias similares en el gasto publicitario. YouTube y Snap han bajado un 25% en ingresos publicitarios, y Twitter ha caído un 11% por debajo de las estimaciones, lo que indica un entorno macroeconómico similar al de 2009 y 2020. Pero la historia también nos ha enseñado que la sequía inicial no durará mucho: los anunciantes duplicarán en performance buscando resultados claramente medibles, y algunas empresas resistentes a la recesión aumentarán agresivamente el gasto en publicidad digital, captando oportunidades donde otros solo ven amenazas.
La inversión publicitaria no es la única bola de cristal de la economía. Durante la pandemia, descubrimos que los datos de lectoría, que nos dicen sobre qué está leyendo Estados Unidos, con frecuencia se correlacionaron con qué negocios prosperarán y cuáles probablemente serán los que pivoten hacia un enfoque en la publicidad de performance. Los temas de interés para los lectores a menudo indican que las personas están "en el mercado"; para registrarse, probar o comprar productos relacionados.
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Intuitivamente, vemos una disminución del número de lectores en lugares obvios como los artículos de lujo y el mercado inmobiliario. Los artículos de lujo de marcas como Chanel y Michael Kors se leen un 52% y un 38% menos, respectivamente. Automóviles como Ferrari y Maserati han disminuido en un 16% y un 64%. Los bienes raíces han disminuido en un 12%, y los dispositivos “Good to have”, como los relojes inteligentes, han disminuido en un 12%. Incluso vemos personas leyendo sobre Rolex, un 396% más, ya que su segundo precio de mercado se ha desplomado.
También vemos algunas categorías que están cobrando fuerza. Esta vez, esperamos ver un éxito similar en viajes, streaming, gaming y seguros.
Viajes
A diferencia de otras recesiones, es posible que los consumidores sigan optando por viajar. Delta registró una ganancia trimestral gracias a un aumento en los viajes aéreos. Según el CEO de Delta, Ed Bastian, la aerolínea experimentó un "aumento masivo en viajes por avión este último trimestre"; que "quot;sigue creciendo";. Airbnb también predice que sus ingresos crecerán entre un 69% y un 75% por ciento el próximo trimestre.
Después de varios años de viajes restringidos debido a la pandemia, también estamos viendo signos de resistencia a una recesión en las tendencias de nuestros lectores. Temas como los vuelos subieron un 217%, los viajes aéreos un 155%, los cruceros un 72% y los trenes un 29%.
Streaming y gaming
Las personas pueden comprar menos bienes de lujo o pensar dos veces acerca de una nueva hipoteca, pero no renuncian al entretenimiento. Las señales ya muestran que Netflix podría estar cambiando a medida que más personas se quedan en casa para ver televisión durante la recesión. Otros, como HBO y Disney+, tienen una base de suscriptores en crecimiento. Los usuarios de Nintendo también están creciendo y ahora más de 10 millones de personas han visto un juego de Xbox.
Las tendencias de lectura cuentan una historia similar. Hemos visto un aumento en el interés por viejos clásicos como Jeopardy, un 80% más; El padrino, un 531% más; El señor de los anillos, un 1204% más; Las chicas de oro, un 54% más y The Walking Dead, un 149% más. Del mismo modo, el popular lanzamiento del juego Pokémon Legends: Arceus ha aumentado su popularidad en un 118% tan solo en los últimos 90 días.
Seguros
La demanda de seguros suele ser menos sensible al precio o al poder adquisitivo. Algunos esperan que la demanda de atención médica aumente durante una recesión a medida que las personas buscan ayuda con la salud mental. Empresas como UnitedHealth y Travelers ya han reportado aumentos de ingresos.
Los consumidores en línea leen sobre temas como seguros de salud y seguros de vida un 269% y un 433% más.
La incertidumbre se resuelve mejor con certeza: las industrias prósperas confiarán en socios que les muestren exactamente lo que sucede con sus dólares publicitarios
En tiempos de incertidumbre económica, la certeza sobre el impacto de la inversión publicitaria es primordial. La recesión inicial en la inversión publicitaria actual se transformará y veremos un aumento en la publicidad basada en el performance. Las empresas que participen buscarán publicidad responsable y trabajarán con socios que puedan mostrarles exactamente cómo sus gastos afectan sus resultados.
Ahora tenemos la oportunidad de ver qué intereses tiene la gente usando los datos de lectoría, como lo demuestran estos gráficos, para predecir qué negocios surgirán en esta recesión. De hecho, algunos pronostican que la publicidad digital seguirá creciendo a doble dígito en 2022, a pesar de la recesión. Este extraordinario crecimiento indicaría que la publicidad está superando a la economía, incluso cuando se ajusta a la inflación.
Metodología
El análisis de datos se obtuvo a partir de datos agregados de lectores de más de 1000 sitios web de socios editores de Taboola en los EE. UU. y nuestro producto Taboola Newsroom, que analiza más de 8 mil millones de páginas vistas por mes. Los datos de este artículo se analizaron a partir de lectores asociados con más de 16 millones de páginas vistas en total relacionadas con los temas descritos en cada sección, desde el 9 de mayo de 2022 hasta el 11 de agosto de 2022.