Al presidente de Wrigley’s, la marca de chicles líder en el mercado, le preguntaron por qué seguía invirtiendo en publicidad, considerando que ya era la más vendida. Su respuesta fue, más o menos, así: “Las marcas son como jumbo jets volando a 33 mil pies de altura, a mil kilómetros por hora, y la publicidad es su motor. ¿Usted apagaría el motor en esa situación?”.
Esta historia viene a cuento gracias a una de las declaraciones más contundentes que escuchamos en el Tianguis Turístico Digital Mazatlán 2021: “No se necesita ‘gastar’ (sic) mucho en promoción porque, como México, no hay dos”.
¿Quién tiene la razón? Según los libros de Introducción a la Mercadotecnia 1, la respuesta es sencilla: no hay manera de retener la atención del consumidor en una marca si ésta no le “habla” constantemente, recordándole los atributos del producto, resaltando sus beneficios y posicionándose por encima de sus competidores.
El turismo es tan competitivo que mantener los esfuerzos de promoción de un destino resulta indispensable. La gente de Quintana Roo, que sí fue a sus clases de Mercadotecnia 1, concluyó que no había manera de sostener el liderazgo de sus marcas –como Caribe Mexicano, Cancún, Riviera Maya y otras 10–, en los más de 100 mercados en donde vende sus productos, sin el motor del jumbo jet encendido y a toda velocidad.
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Pero, ¿Cómo fondear toda esta promoción sin los apoyos que antes se recibían? La Secretaría de Finanzas y Planeación del Gobierno del estado, encabezada por la doctora Yohanet Torres, desarrolló una propuesta que se presentó y aprobó en el Congreso estatal, y que permite generar recursos genuinos para promoción turística, sin afectar los alicaídos bolsillos de los mexicanos.
Así, nace el VISITAX: a partir del 1 de abril, los visitantes extranjeros deberán pagar 10 dólares a la hora de concluir su viaje. Esto permitirá recaudar, anualmente, montos en el orden de 30 a 50 millones de dólares, etiquetados para la promoción turística de Quintana Roo. Sólo en 2019, el estado recibió 6.1 millones de visitantes, así que haga usted las cuentas.
La estrategia no es novedosa. En España, Cataluña y las Islas Baleares aplican gravámenes similares, mientras que San Sebastián, Valencia y Sevilla lo están analizando. Y, alrededor del mundo, ciudades como Lisboa, Ámsterdam y París, aplican modelos similares para fondear sus iniciativas promocionales o de infraestructura.
De esta manera, los viajeros internacionales costearán los esfuerzos de comunicación necesarios para colocar al Caribe Mexicano en el primer lugar de los destinos más buscados a lo largo de cinco continentes: Quintana Roo ha sabido mantener al jumbo jet volando a 10 mil metros de altura, sin disminuir su velocidad de crucero.
POR ROBERTO GAUDELLI
@ROBERTOGAUDELLI
avh